内容简介

广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》借鉴了广告史上一些优秀的广告作品,并结合近年来国内外广告界出现的一些较精彩的设计案例,对广告策划与媒体创意基本原理、设计技巧等进行了深入浅出的分析,力求做到理论与实践并重,普及与提高兼顾,以期为设计成功的广告提供一些理论与可操作性的指导。

作者简介

王艺湘,女,(1971-),硕士,现任天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计系系主任,教授,硕士生导师,主要从事艺术设计教学与研究工作。曾编著《服装展示设计原理与实例精解》、《环境视觉导识设计》、《新印刷设计》、《商业展示与视觉导识系统设计》、《平面创意设计与文案创作》、《数字媒体设计》、《新媒体时代品牌形象系统设计》等书籍;作品多次在国际、国内大赛中获奖;设计作品曾获国家外观设计专利;在全国重点及核心刊物上发表过论文;参加省市级科研多项。

精彩书评

广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》从内容总体安排上力图突出四个特点:一是突出基础教育的全面系统性,把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则;二是结合新的艺术设计理念和实例,体现广告策划与媒体创意的现代特点和国际化趋势;三是体现视觉传达设计专业的实用性特点,注重教学需要;四是突显广告策划与媒体创意在广告设计中的重要位置。

目录

第一部分广告策划

第一章广告策划相关概念

第一节广告学与广告

一、广告学

二、广告

第二节广告设计与广告策划

一、广告设计

二、广告策划

思考与练习题

第二章广告策划原点解析

第一节广告策划概述

一、广告策划的涵义

二、广告策划的本质

三、广告策划的原则

第二节广告策划的内容

一、分析广告机会

二、确定广告目标

三、形成广告内容

四、选择广告媒体

第三节广告策划书的内容

思考与练习题

第三章广告市场调查

第一节广告市场调查概述

一广告市场调查的概念

二广告市场调查的目的

三广告市场调查的要求

第二节广告市场调查过程

一广告市场调查的步骤

二广告市场调查的方法

三广告市场调查的常用技巧

第三节广告市场调查的内容

一市场环境调查

二广告主企业经营情况调查

三产品情况调查

四市场竞争性调查

五消费者调查

思考与练习题

第四章广告定位策略

第一节广告定位概述

一、广告定位的定义

二、广告定位的发展

三、广告定位的作用

第二节广告定位心理分析

一、潜在顾客心理分析

二、失误定位分析

第三节广告定位内容

一、产品规格定位

二、企业形象广告定位

三、广告定位的因素

第四节广告定位策略

一、市场定位策略

二、产品定位策略

三、观念定位策略

四、企业形象定位策略

五、品牌定位策略

思考与练习题

第五章广告媒体策划

第一节广告媒体概述

一、广告媒体的意义

二、广告媒体的分类

三、广告媒体发展的进程

第二节广告媒体评价

第三节广告媒体的选择

一、广告媒体选择原则

二、广告媒体选择方法

三、广告媒体选择策略

第四节主要媒体优劣势分析

一、报纸与杂志传播信息的优势和弱点

二、广播与电视传播信息的优势和弱点

三、国际互联网传播信息的优势和弱点

第五节广告媒体的组合

一、组合的原则

二、组合的功能

三、组合的方法

思考与练习题

第六章广告策划的执行与评价

第一节广告策划的执行要素

一、广告策划的执行准备

二、广告策划的基本流程

第二节广告策划的执行预算

一、广告预算的含义

二、广告预算的性质

三、广告预算的内容

四、广告预算的方法

五、广告预算的分配

第三节广告策划的评价

一、广告策划的至效形态

二、广告策划的作品评价

三、广告策划作品的测评

思考与练习题

第二部分广告创意及媒体设计

第七章广告创意原点分析

第一节广告创意概述

一、广告创意的涵义

二、广告创意的原则

三、广告创意的特征

四、广告创意的类型

第二节广告创意的程序

一、广告创意的要求

二、广告创意的过程

三、广告创意的注意事项

四、广告创意的思维方法

第三节广告创意策略

一、广告创意的技法

二、广告创意的法则

思考与练习题

第八章广告文案创意

第一节广告文案的概念与构成

一、广告文案的概念定位

二、广告文案的构成分类

三、广告文案的写作原则

第二节广告文案写作

一、标题写作

二、正文写作

三、口号写作

四、随文写作

第三节广告文案创作过程

一、准备阶段

二、创作阶段

三、检测实施

思考与练习题

第九章电视广告创意

第一节电视广告概述

一、电视广告的定义

二、电视广告的优势

三、电视广告的表现形式

第二节电视广告的应用

一、电视广告的特点

二、电视广告的程序

三、应用电视广告的事项

第三节电视广告的发布

一、电视广告的片型

二、电视广告的发布形式

三、电视广告的局限性

第四节电视广告的文案

一、电视广告文案的特殊性

二、电视广告文案的写作要求

思考与练习题

第十章广播广告创意

第一节广播广告概述

一、广播广告的定义

二、广播广告的特点

三、广播广告的局限性

四、应用广播广告的事项

第二节广播广告的性质

一、广播广告的交流感与意境性

二、广播广告的流动感与兼作性

三、广播广告的无限性与全面性

四、广播广告的低投入与高回报

第三节广播广告文案

一、广播广告文案的特殊性

二、广播广告文案的写作

思考与练习题

第十一章网络广告创意

第一节网络广告概述

一、网络广告的定义

二、网络广告的背景

三、网络广告的特点

第二节网络广告的运行

一、网络广告的收费模式和收入情况

二、网络广告的广告方式

三、网络广告的发布

四、网络广告的效果检测

五、网络广告发展中存在的问题

第三节网络广告文案写作

一、网络广告文案写作的发展

二、网络广告文案写作的要求

思考与练习题

第十二章手机广告创意

第一节手机广告概述

一、手机广告的发展

二、手机广告的未来

三、手机广告市场分析

第二节手机广告的特殊性

第三节手机广告的运营

一、手机广告的形式

二、手机广告的运营模式

第四节手机广告文案

一、手机广告文案的兴起

二、手机广告文案创作的优越性

三、手机广告文案创作的要点

思考与练习题

第十三章印刷广告媒体创意

第一节报纸广告

第二节杂志广告

思考与练习题

第十四章户外广告媒体创意

第一节路牌广告

第二节空中广告

第三节电视墙广告

第四节霓虹灯等灯箱广告

第五节电子快播板广告

第六节LED电脑看板广告

思考与练习题

第十五章其他各类广告媒体创意

第一节电话广告

第二节赠品广告

第三节雇员广告

第四节电影广告

第五节日历广告

第六节售点广告

第七节包装广告

第八节展览广告

第九节样本广告

第十节招贴广告

第十一节交通广告

第十二节楼宇广告

第十三节电子菜谱广告

第十四节数字杂志广告

第十五节移动电视广告

第十六节黄页广告

第十七节直接邮寄广告

第十八节票面广告

思考与练习题

第十六章特殊媒体广告创意

第一节视频媒体广告

第二节事件媒体广告

第三节表演媒体广告

思考与练习题

广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》参考文献

设计图库信息和相关参考资料介绍

精彩书摘

广告的原则

1.真实原则

真实是广告的生命。保证广告的真实性、维护广告的信誉,是广告客户应付的社会责任和付率责任。广告是促销的一种手段,要想得到消费者的信任,诚实信用是最基本的职业道德。弄虚作假、夸大事实、欺骗公众,或许能骗取一时的利益,但最终只能是适得其反,造成严重后果的还要被依法追究和处罚。我国《广告管理条例》中明确规定:”广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗拥护和消费者。”

2.心理原则

受众对与广告的接受,要经过注意、兴趣、感情、思考、记忆、欲望等一系列的心理过程,这个过程可以归纳为五个方面:一是引起注意;二是产生兴趣;三是促进欲望;四是促进欲望;五是指导行动。

3.实效原则

广告传递的仅仅靠真实是不能引起受众注意的,也是毫无价值的。广告要追求实效,具体体现在两个方面:一是传递信息应当是有用的、有吸引力的,是受众所需求的;二是广告运作要科学合理,包括广告的目标定位、设计制作、媒介选择、发布时间、发布区域等,这些都要合情合理,恰到好处。

前言/序言

有人说:”地球是一块最大的广告牌。”确实,随着市场经济激烈竞争的日益加剧,广告作为企业开拓市场、扩大销售的一种有力手段,能有效地建立起企业通向消费市场的渠道,并时刻存在于我们的生活中,成为广大消费者选择、购买商品的良好指引。广告学在我国尚是一门正在实践中发展的新兴学科,涉及到市场营销学、传播学、写作学、美学等多种学科,它是由广告策划、广告创意、广告设计、广告写作、媒体传播等要素共同构成,其中任何一个环节的创作质量都将影响到广告效果的实现,而在这里广告策划与媒体创意就显得尤为重要。

广告策划与媒体创意设计是广告的一个分支,同时又是广告活动中的重要组成部分,它既体现设计领域中审美、实用的特质,同时又承担信息传播的独特使命。广告策划与媒体创意是广告的物化,而且是广告主题的集中表现。广告的效果取决于广告策划与媒体创意,广告策划与媒体创意在整个广告作品中具有举足轻重的地位,直接关系到整个广告活动的成败。它是为了适应市场经济发展的需要,为各类专业广告公司、媒介公司、企事业单位培养掌握广告设计的方法、有较强广告设计与制作能力的专业性设计人才。因此,广告策划与媒体创意在整个广告活动中的地位、意义,分析、研究广告文案与广告对象、广告文案与媒体、广告文案与受众、传统广告媒体与新兴广告媒体等的关系成为《广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》的重要内容,它不仅有助于广告学研究的深入发展,而且能给广告从业人员、广告专业的学生、艺术设计及视觉传达专业的学生一个切实有效的指引。

广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》借鉴了广告史上一些优秀的广告作品,并结合近年来国内外广告界出现的一些较精彩的设计案例,对广告策划与媒体创意基本原理、设计技巧等进行了深入浅出的分析,力求做到理论与实践并重,普及与提高兼顾,以期为设计成功的广告提供一些理论与可操作性的指导。但限于编者的水平,谬误之处在所难免,恳请读者批评指正。

广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》从内容总体安排上力图突出四个特点:一是突出基础教育的全面系统性,把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则;二是结合新的艺术设计理念和实例,体现广告策划与媒体创意的现代特点和国际化趋势;三是体现视觉传达设计专业的实用性特点,注重教学需要;四是突显广告策划与媒体创意在广告设计中的重要位置。

在《广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》编写过程中得到中国轻工业出版社大力支持,有关编辑提出了许多宝贵意见,并对图文进行了辛勤的校勘。我的学生张贝娜、吴超、信国美、潘绍章、冯叶平也为《广告策划与媒体创意(修订版)(高等院校艺术设计“十三五”规划教材)》做了内容补充及整理工作,在此一并表示衷心的感谢!


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