编辑推荐

1.厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。

2.平台时代的格局是721,即龙头平台占有70%的流量,追随平台占有20%的流量,其他平台占有10%的流量,流量集中度更高了。

3.互联网时代,渠道驱动力大大下降,剩下的只有流量驱动力了。

4.场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连接逻辑,传播是营销逻辑。

5.碎片化的渠道是中国的特色,相当长时间内仍然是中国特色。

6.新营销就是下列一组词的逻辑关系递进:传播要素(场景、IP、社群、传播)→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。

7.社群既是三度空间的路由器,也是有组织传播的放大器。

8.社群是打通三度空间,实现全网传播的路由器。

9.互联网时代的三位一体:认知、交易、关系。认知在前,交易在后,关系在交易之后。认知由互联网传播产生。

10.场景中的情绪是传播的内容创意源。

11.IP是自带传播势能的人格化标签。

12.一个好产品必须达到三个标准:有粉丝,有传播性,有场景。

13.赢得粉丝喜爱,不讨好所有消费者。做少数人的优选,不做多数人的第二、三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

14.社群是打通线上线下的路由器:从线下到线上,社群是放大器;从线上到线下,社群是漏斗,筛选出来的是金子。

15.对社群的误用,一是封闭社群,不让社群沾染商业气息,其实,社群作为社交关系的放大,它的价值恰恰在于半开放。二是社群的过度商业化,比如微商,商业破坏了社交关系。

16.社群的三大功能:强社交,中传播,弱交易。

17.消费者永远无法满足的是欲望,是心理满足。

内容简介

传统营销的基本特征:线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌,线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同,线上与线下融合。线上可以传播,也可以交易;线下可以交易,也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销重要的要素。谁拥有流量,谁就决定了交易的结果。

流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来?从传播中来。

新营销,就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力,从而能够与平台商博弈。

作者简介

刘春雄

郑州大学副教授,硕士生导师。

曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编。

在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员,在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇,与多家上市企业保持良好合作关系。

前言/序言

导读

新营销与传统营销的区别是什么?

这个问题一定会有人问。

传统营销在中国的实践形成两套路径:一是品牌驱动;二是渠道驱动。2004年,陈春花教授提出中国营销“渠道驱动优于品牌驱动”,得到大众认可。

品牌驱动,虽然用“大喇叭使劲喊”概述过于简单,但大抵符合中国实践;渠道驱动,近十多年的营销实践就是深度分销。

品牌驱动与渠道驱动,一个是线上传播,一个是线下推进。一个是市场部职能,一个是销售部职能。两者有联动,但在操纵上是分离的。

基于互联网的新营销,其基本逻辑源于三个概念:

一是认知、交易、关系“三位一体”;

二是线下、社群、网络空间“三度空间”;

三是社群的三大职能,社交、传播、交易,商业化的关键在传播。

认知、交易、关系“三位一体”,意味着没有线上线下之分,传统营销线上线下分离的现象在逐步消失。

线下、社群、网络空间“三度空间”,意味着互联网营销是全网营销,而社群是全网营销的路由器。

社群三大职能,传播是关键,意味着美国专家唐·舒尔茨提出的理想营销模式“整合营销传播”(IMC),在互联网时代落地了,一切皆为传播。

简言之,新营销与传统营销的区别:一是线上线下一体,给老虎插上翅膀,让陆军变空军;二是互联网传播工具的使用,营销效率更高、更精准。

那么,新营销的框架与传统营销到底有何不同?

第一个变化是概念体系和内涵的变化。

新营销的分析框架是:场景、IP、社群、传播。

l场景是产品逻辑,

lIP是品牌逻辑,

l社群是连接逻辑,

l传播是营销逻辑。

这个框架里,虽然提出了新的概念框架,但明显有4P的痕迹。4P皆传播,典型的就是全套照搬传统营销的分析框架。

我的观点是,4P是分析框架,不是理论框架。营销有20多个要素,营销要素不会随着时代改变而变化。对营销的要素进行归纳,最合理且被广泛接受的归纳就是4P。把4P视为传统营销是不对的。

也有人说,为什么不采用“老词新解”的办法?改变公共认知很难,传统营销已经形成了公共认知,与其“老词新解”,不如新概念带来区隔。

第二个变化当然是工具(方法)的变化。从猿到人,一个标志就是人会制造工具,不要认为工具的变化是小变化。

第三个变化就是操作系统、组织系统的变化。拿着大刀,是不会产生拿枪的操作系统的。用传统工具,是不会产生互联网时代的操作系统的。

新营销》的主要读者对象,是对营销实践有兴趣的人。《新营销》很少从本质角度谈营销,本质是跨越时代的。

新营销》的着力点是互联网环境下营销的操作逻辑,是互联网时代营销的方法和方法论的变化,是新营销的新框架体系。

新营销》的写作方式是模块化的,每个章节可以独立成篇,单独发表,综合起来也是一个体系。

这种写作方法的好处就像看电视连续剧,单独看一集也行,连续看也可以。问题是为了照顾每个章节的完整性,有些内容多次重复。

如果只有10分钟,只读自序也能够大致了解新营销的基本思想和逻辑。

如果只有一个小时,只读第一章也能够了解新营销的基本框架。

如果想了解新营销的全貌和细节,就要仔细研读《新营销》,而且要多读几遍。

如果要持续追踪新营销的进化,可以进入公众号“刘老师论坛”。最新的新营销观点、实践,将在公众号上发表。


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