编辑推荐

适读人群:1、销售及营销从业者2、广告人、品牌管理者3、电商运营人员

奥美内部培训,揭开奥美高创意、高实效背后的核心理念与方法。

驾驭数据、人性与策略,将营销变成与消费者有感情的对话。

一线案例逐一拆解,在案例中论方法,在事实中定策略。

理论务实,接地气不自嗨;方法直接,低门槛高实操。帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

奥美大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭作序推荐!

北京奥美集团总裁滕丽华、知名自媒体人同道大叔、国双科技席联总裁李峰、知微创始人&CEO于霄一致推荐!

内容简介

一个糟糕的创意,

一个异想天开的媒体策略,

一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言,

……

无效的营销等同于谋财害命。

资源有限、对手凶猛的碎片化时代,

如何突破资源与经验的瓶颈?

如何找对目标用户,抢占用户心智?

如何选择高的推广渠道?

如何为企业选对并且用好代言人?

如何准确地知晓你的营销症结?

如何洞悉用户感受,做高效有用的人群画像?

如何利用数据导出营销策略并量化营销效果?

……

这《不做无效的营销:奥美内部培训》教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据、人性与策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。

作者简介

王泽蕴:

奥美公关数据分析总监,奥美公关数据部负责人,“在行”数据类排名第1的百单咨询师,人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。

在数据营销领域,她曾陆续推出了多个主题培训课,包括:《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》(奥美集团2015年核心员工内训课程)《问卷法和营销》(奥美公关内部培训课.2015)《聊一聊数据的坏话》(奥美集团员工培训-Ogilvy10堂课之一,2016)《当营销遇上数据》(长江商学院前沿课,2015)……

精彩书评

我们正面临大批更难被打动、更具怀疑精神的消费者而且营销的环境变了、触发情景变了、品牌的要求也更高了。在这更复杂多变的环境中,数据能帮助我们这些营销人,但究竟能怎么帮,第一步该怎么做,这《不做无效的营销:奥美内部培训》会给你启发。

——北京奥美集团总裁滕丽华

现在每一个做营销和关注营销的人如果不懂数据,其实就和瞎子差不多。数据不仅可以避免并降低“营销浪费”,重要的是可以辅助你制定有效的决策,量化问题。现在不是营销变难了,而是营销人自己变弱了或者已经落伍了,这是一个很大的问题,很多人看不明白,王老师的这《不做无效的营销:奥美内部培训》,给了我很大的启发。

——同道大叔

数据分析能力正在逐渐成为所有营销人在大数据时代的标配。然而“谈其者众,知其者寡”,如何厘清纷繁数据的虚与实,真正理解和驾驭数据,让其为企业的营销和生意服务,《不做无效的营销:奥美内部培训》给出了一些有效的参考。书中案例十分丰富、语言深入浅出,值得关心数字营销的各界朋友读一读。

——国双科技联席总裁李峰

数据本身并没有价值,有价值的是你所采用的分析方法和处理的维度。一些大家眼中没有意义的数据,经过分析师的妙手之后,往往能大大帮助品牌提升营销效率。当下的营销需要将数字变成与消费者有感情的对话,这也是《不做无效的营销:奥美内部培训》的核心价值之一,我也正在学习中。

——知微创始人&CEO于霄

目录

第一章:营销进化的新纪元:大数据时代

大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对?

(一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者

人人都爱大数据

怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈

怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈

(二)大数据时代对营销人的挑战

宿命般的变革

老红海中的新生机

(三)开始”or“做好”,哪个更重要

不用完全准备好,先开始

小发现也有价值

(四)营销人应该如何对销售负责

业务范畴扩大与对销售负责

打破数据孤岛与对销售负责

对销售负责与数据舵手

小结:本章思维导图

第二章:你的营销策略为什么总出错?

为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同?

(一)症状一:盲从老板

甲方与营销人:相爱相杀

老板视角VS营销视角

空气净化器的“营销视角”

营销视角的数据解读

(二)症状二:瞄错人群

目标人群是否越“大”越好

专车APP的“小圈子”目标人群

你的“人群画像”为什么总没用

元数据、行为数据与态度数据

态度数据:帮助营销判断的幕后之手

“陈欧体”背后的人群画像

人群画像模型

(三)症状三:“没有”竞品

用户数据告诉你那些“竞品”的事

竞品的数据锚定

(四)大数据眼中的营销“道”与“术”

拯救那些“浪费的钱”:花给谁

那些“浪费的钱”:花在哪儿

大数据时代下的营销操作新流程

营销人的售前数据服务

小结:本章思维导图

第三章:代言&赞助,如何才能不盲目?

企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率?

(一)反面教材:那些失败代言教给我们的事

当红明星的失败代言

任静付笛声夫妇的“代言风波”

奇怪代言逻辑大揭秘

企业什么时候需要代言&赞助

(二)代言&赞助的三大阶段

代言&赞助的几种形式

代言&赞助的三大阶段

(三)前期:选择,没那么简单

营销目标与KPI设定

谈一谈企业的明星代言

特质匹配和影响力人群

代言风险预估

(四)中期:执行数据也能影响策略

执行影响策略:数据的元认知调解力

口碑聆听、社会化聆听与策略优化

(五)后期:告别“会做不会说”的窘境

代言&赞助评估

品牌/产品收益评估

品牌/产品的营销诊断

小结:本章思维导图

第四章:提高营销效率的数据法宝

为什么说大部分人都在瞎订KPI?盲目设定KPI会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么?

(一)KPI与营销目标的数据解构

缺乏评估标准的窘境

KPI应当怎样设?

营销目标的数据解构

那些不为人熟知的数据维度

核心指标

参照物与对比分析

(二)用数据帮你营销跨界

数据与“品牌跨界合作”(Co-branding)

数据与热门话题借势

(三)品牌的数据听诊器

加速度下的“用户之旅”

品牌的营销数据分类

论数据的不完美

数据听诊器问诊

小结:本章思维导图

第五章:营销数据分析师

营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师?

(一)创意艺术家VS数据理性派

科学家还是“技术宅”?

营销数据分析师在做什么?

创意艺术家VS数据理性派

(二)能力和素养

价格与价值

跨界的知识格局

开放态度与我们应该担当什么

“讨人嫌”的“死磕”精神

(三)一个舵手的独白

没有怀才不遇的分析师

脱缰的大脑和炫酷的职业

精彩书摘

KPI与营销目标的数据解构

“我们已经尽力了!我们无愧于心!”

每当看到一脸悲愤地说着类似话的营销人,内心都会产生一种有点心疼,但又怒其不争的情绪。因为这意味着,活儿一定又没干好。优秀的营销数据分析师是一群特别“功利”的人,重视结果而轻视过程。曾有过多次,我们团队在项目分析接近尾声时,因为发现中间有未考虑的重要变量,而把已经做好的厚厚几十页分析过程全部推倒重来。如果结果没有分析出来,就算已经工作了很久,也不能停下来拿着半成品先交差。

如果分析的不对,再辛苦的过程也将失去意义。并非不心疼沉没成本,而是对待营销问题,就是应当“功利”起来。以解决问题为使命的我们,仅仅努力了并不能无愧于心。

1.缺乏评估标准的窘境

对于营销的成败,目标的正确设定固然是十分重要的前提条件。但当目标明确之后,正确设立数据评估的标准,几乎同样重要。

这个问题如果没有在项目伊始就搞清楚,便很容易造成理论和实际相脱节,从而产生上述大家“已经尽力”了,但是结果依然差强人意的状况。因为,没有数据来帮助大家不断校准方向,常常努力着努力着,方向就偏了,却还不自知。

大家都知道,现在流行最广的评估体系是KPI体系——用关键业绩指标的达成来评估营销推广的完成度。但部分从业者却对KPI评估并不重视。在他们心中,KPI只是个没什么用的“面子工程”。他们有时为了迎合客户,客户要求什么就设定什么,有时如果客户不要求,就干脆不提KPI。

这在实际工作中,会形成怎样的后果呢?

会造成很多“无愧于心”的代理公司职员在项目结束后手忙脚乱地“作假”,以粉饰推广并没有做好的事实。很难想象,一个不清楚“观察哪些数据、观察这些数据达到什么标准才能证明营销目标达到了”的人,能把营销推广做好。

去年,某品牌的新款轿车在推广时,设置营销目标为“提升品牌效应,体现品牌理念”。其代理公司看到这个目标后,并没有做任何的讨论,也未设任何KPI就开始了推广。他们耗资200余万人民币,在微博平台做了一个为期半个月的线上活动。活动主体是几个主题性的营销内容。代理公司为了保证效果,为每一个主题内容都配了多个当时微博最火的营销大号,与其一起合作推广。

但是,当活动结束,开始写结案报告的时候,他们却傻了。“想要证明受众了解到了品牌理念相对容易。但是,提升品牌效应要怎么证明啊?”于是来找我们支招。

?“体现品牌理念这个概念太模糊了,重点体现品牌的哪个理念?

项目开始前,目标受众对该理念的认知程度是怎样的?项目结束后,受众接受到什么程度又是合理的……很多要素需要在项目展开之前就要数据定位,并同企业达成共识的。”我们很无奈。坦白讲,如果对方在项目执行之前来寻求帮助,我一定会建议从优化营销目标开始做起,并把评估标准定在前面。这样才可以有方向地推广,并实时收集数据。但现在项目已经到了结案阶段,实在爱莫能助。

对方十分痛苦:“我们很认真地做这个项目了,该花的钱都花了,找的都是质量最好、最贵的自媒体账号合作。为了保证效果,团队所有人都一直加班。”

但这么努力,却无法证明自己。事实上,营销目标确实并未达到。

最后没办法,他们默默找到一家刷评论的小公司,花钱在其推广内容下刷了很多诸如“我爱某某品牌,我一直开这个品牌的车,开了好多年啦!现在这个品牌推新车了,我是一定会支持的!”这样的内容。然后大家截屏,放到结案报告里,以证明“品牌效应”达到了。这么操作,客户怎么会看不出来是作假呢?后来他们便失去了未来的合作机会。

这并非个案,这种“战略上偷懒,战术上玩命”,然后“不得善终”的情形时有发生。项目刚开始的时候,不认真研究营销目标,也不做任何的数据计划。等到做完了,开始后悔没有提前跟客户说清楚评估标准,最后导致双方一直争论不休。同时,执行过程中也没有认真收集数据,等到写报告的时候,发现巧妇难为无米之炊。最后,逼得没有办法,就把能追溯的数据全都“找后账”地收集在一起,胡乱地联系一通,力求同主题搭上边,实在不行就做点假数“补救补救”。

这无疑是饮鸩止渴。

数据评估体系一定要在项目开始执行之前就做好,并与企业达成共识,因为:

正确地设立数据评估的标准和体系,并不单为了在项目结束后拿着一个漂亮的数据交差,更重要的是,它能帮助我们在项目执行的整个过程里,不断地校准至正确的方向,避免南辕北辙。

然而,值得警醒的是,现有的评估模型仍仅将重点放在对直接结果的评估上——比如“总触达人数”或是“曝光量”,而不是最终的商业产出。而令人大跌眼镜的是,30%的受访者说他们常使用“媒体价值”(AVE)来做评估。而这一维度,早已被业界认定为是非常不可靠的评估标准。

对于社交媒体的评估也是同样粗糙原始。代理商和客户最常用的评估维度就是“粉丝量”(78%),其次为“触达人数”(77%),及评论、点赞数之类的“互动量”(76%);而较少关注“情感分析”(62%),或是“社会化聆听”——实时社交对话监测(47%),或是用户的“意见转变”及“具体行动”(36%)。

这些数据无一不显示着一个沉痛的事实:目前大部分人在评估这件重要的事上,还任重而道远。而且,很多人,对于KPI评估体系的理解,其实是僵化和片面的。


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