编辑推荐

★99%的人把文案写错了:文案写不到顾客心里去,花再多钱投放,顾客也记不住、不会买!

★8条专业心法,锻炼你的故事“大脑肌”,让你的走心故事张口就来、一投就火。

★总监级文案攻略:历任台湾奥美、智威汤逊创意总监的手把手攻略,写出走心文案,其实很简单。

★专业广告人拿来写文案、拍广告,网店店主拿来写页面、做推广,销售员拿来拉订单、攒浏览,网红拿来讲故事、上流量——只要有市场,就有人,就需要走心的好故事。

★花俏的营销可以帮你拿到一次10W+,但走心的文案可以让你次次10W+,让好故事活下来,一切就活了。

★好故事每分钟都在被发现,在竞品之前,就让你的故事走进人心——现在,就为你的产品、为你的品牌、甚至为你自己说一个走心的好故事!

内容简介

做广告,如果你还没搞清楚这点,那么你的广告,有人看才怪。

这是个“故事力”至上的年代,

说一个精彩的好故事,效果远胜花俏的营销手段。

因为唯有故事,才能打动人心。

8层总监级故事力训练,锻炼你的“文案大脑肌”;

解构12个真实4A出品走心故事,手把手教你写出走入顾客心的总监级文案;

10W+走心文案是怎样炼成的》作者奥美、智威汤逊前创意总监卢建彰,

累积广告界摸爬滚打十余年的经验,

全力将打造故事力的心法分享给你,

教你说出好故事,也活出好故事。

作者简介

卢建彰,台湾广告界超级明星,GunnReport广告创意积分榜Top.1,历任台湾奥美、智威汤逊创意总监,担任过包括Nike、Google、奔驰、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一线品牌的文案创作和广告执导。代表作有《你的人生剩不到22K》《你有多久没听孩子说话》《高雄:一夜里就不同了》《跑着去死的路上,我们真的活着吗》等等。

精彩书评

我们不知不觉收集了很多动人的故事,让我们在工作上和生活中充满灵感和启发。我想这就是故事的力量。——上海BBDO执行创意总监许统杰

给他鱼吃,不如教他钓鱼。说故事给你听,不如帮你找回故事力。Kurt表面上是写书,骨子里却是做公益,愿全人类都能重拾被无聊世界消磨殆尽的天赋本能!我在里面看见爱,善哉善哉。——奥美广告台湾执行创意总监龚大忠

有人,就有故事,而且是讲不完的故事。——智威汤逊广告兼亚大区创意委员会主席劳双恩

故事是表达爱,听故事是接受爱。这是一本告诉你什么是爱的书。在这《10W+走心文案是怎样炼成的》里,你可以找到感动的缘由,行动的理由,和以爱为源头的生命河流。——金马奖获奖导演齐柏林

Kurt又出书了?速度之快而且依旧言之有物,幽默风趣,难不成他是爱上写书准备转行了?不,在我看来,Kurt其实是个迫不及待想用各种方式将他的爱与热情传递给世界的人!——演员张钧甯

以为他是北七,没事就找事,结果他不只自己有故事,还很会帮人讲好故事,原来说故事,也是做大事。——演员陈意涵

目录

第一章:你的文案,需要一点故事感

1.人生剩不到22K

2.你在工作还是做作品?

3.作品与作业的距离:大热天里的功课和冰果汁

4.永远古怪,永远与众不同

5.广告人都是小号手

第二章:打动人心的,才是好广告

1.搞定客户的唯一途径是爱

2.做品牌就像谈恋爱

3.迷人的故事是人类的精神食粮

4.广告人都得学会的“光合作用”

5.说什么样的故事才能打动人

第三章:时间、金钱、品质的好礼三选二

1.你的习惯,决定你的故事

2.诚实比最好的谎话动人

3.时间、金钱、品质的好礼三选二

第四章:三个好故事,让你把广告写成诗

1.故事一:高雄坚强

2.故事二:让世界好一点点的洗发精

3.广告人都是专业特种部队

4.让特种部队帮你追到消费者

5.找到对你起作用的品牌“UBO”

6.故事三:把广告写成诗

7.表现力是艺术与真实的美学结合

第五章:没人关得住一个会讲故事的人

别做自己的囚犯

不想上的课,不如不上

3.光与影的叙事魅力

第六章:好故事是偷听来的

和最爱,最遥远的距离

“啊,刚才那是谁?”

精彩书摘

不标准的高标准:臭男生写的女性用品广告

分享一个惨痛但美好的经验,卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作,但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意,甚至有个目前仍旧很畅销的品牌,还是我命名的。我们创造的视觉资产,到现在还蛮多人记得。但一开始不太顺利,因为一切都不太典型,当然也让人不太安心。

那时我和我的搭档Kit刚接到这新创品牌,工作很烦琐,从消费者市场调查开始,座谈会一场接一场。我当然很认真去听,但总觉得隔层纱,因为自己没用过。没想到后来发现,因为我们不是使用者,反而有新观点。第一次去跟客户提案时,到了现场,我们清一色全是男的,从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导,都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住,明显地不安,因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏,而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀!果然,她后来跟公司抱怨,要求换组操作。

现在回想起来,如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合,会不会连使用方法都不清楚呢?更别提消费者的“洞察”了。这是一个很有意思的事,到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢?多年后,我似乎有个不太清晰的答案。很简单,如果以相同的标准来看,是不是一定要开过奔驰才能做

奔驰的广告?我自己做奔驰顶级车款SClass的广告时,还没有驾照呢,但我们不但让车卖光光,还拿到广告奖的金奖,同时还有好几个国际奖。是不是使用者不重要,重点是你是不是比使用者还用心。标准流程只能减少不标准,但别忘了,高标准也是一种不标准呀。

我的师父薛瑞昌还是很有个性的,他不但没有听客户的话,把我们这两个臭男生给换掉,相反,他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品(他事后说,其实他也不知道我们会搞出什么鬼来,只能祈祷)。于是,我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上,窗外是繁华的信义区,车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思,但我相信我们盯着卫生棉的时间,不会比任何女生来得短,那是我们自己不标准的高标准。我一直相信,重点不在于对象本身,而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告,也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了(这点我想也比许多女生厉害),但我一直觉得应该有一个心理状态,是我们还没有去触及的。

不标准的问题,创造新标准

我们虽然是臭男生,但总是有女生朋友,尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友,想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说:外漏。

外漏当然很让人烦恼,所有的卫生棉广告也都在要求不外漏,但外漏是物理现象,我比较好奇的是在心理上的影响。有人说,外漏很尴尬,通常座谈会的追问也就停留在这里,一般来说,也不会想演出这样尴尬的情境,因为对女性消费者来说,看了会不舒服,所以也就不会往下问消费者。但不知为何,我灵光一闪,多问了一句:“对谁尴尬?”

答案当然是别人,那我就再追问:“别的什么人?”

“旁边的人。”

“男生还是女生?”

“男生啊,女生彼此都知道,比较不会尴尬。”

这时,我们看到灯泡亮了,原来女生外漏当然会感到尴尬,但最尴尬的是有异性在场,而这样的心理状态是过去没有被提及的。

因此后来我们发展脚本,就去点这个“消费者洞见”(insight)。但并不直接点外漏,而是演出女生和男生出游时,姊妹淘尽管很想看鲸鱼,但因为有异性在场,担心外漏而“不敢轻举妄动”,在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背,就算来那个照样“好敢动”,除了直率大方,还看到了难得一见的鲸鱼,因为她使用了这个品牌的卫生棉。

这作品称不上有什么跳跃的想法,但是它有一个与众不同的“洞见”,甚至该说是个比较深入的心理描绘,把现代女性重视社交活动的积极性表现出来,所以很受欢迎,不但一次打响了品牌,更创造了蛮好的销售成绩。当然,多数品牌都会去模拟“大动作”这件事,好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作,我觉得这当然没问题,“敢动”没什么了不起,但是如果加入一些人性元素在里头,呈现心理层面上的需要,让“自由不拘束”不单只是肢体动作,我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已,而是“敢”,“你敢,你可以”。

像这样,做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告,又因为消费者后测与销售成绩都很好,原本想换掉我们的客户,不但对我们客气有礼,还拜托我们继续后面的操作,也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地,并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了,这个客户还通过伙伴,一直拜托我帮忙操作其他品牌。

我自己事后想,说不定,就是因为我们是臭男生,而有迥异于他人的观察。

不标准,说不定可以靠近高标准,如果认真的话。

和世界唱反调,而且要成调

我从小就爱和权威唱反调,几乎成习惯了,没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是,就算是唱反调,也要用心唱,至少要成调,才不枉对方忍受我的叛逆。

以前在南一中,学校发的是卡其色制服,但许多人都会自己花钱去做制服、改制服,把原本的直筒长裤打褶,看起来比较帅气,我因为家里没钱,也就算了。有次跟爸爸聊起,结果爸爸大笑,爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶,结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤,刚好相反。

说起来,我们都曾经讨厌被标准化,为什么现在却那么容易接受标准答案呢?

如果不爱穿制服,那为什么要给你的脑袋穿上制服呢?

不要轻易被制服。

尤其是被你自己制服。

你的爱,可以解决你和客户的问题

第一次去某客户提案,也是我到智威汤逊广告的第一个案子。我是带着几个想法去的,见新客户,认识新朋友,对我这种爱交朋友的人来说,除了是工作也是件很兴奋的事情。当然,更因为脚本不错,你会期待跟人分享。

说真的,我自己当老板后,就知道有时候为什么老板不叫我们去提案,因为脚本不够精彩,怕客户的批评会打击资浅人员的信心。但当有了很棒的想法,除了希望脚本能够通过、被执行外,真正有爱心的老板,还会希望所有组员一起去提案,好当面接受客户的赞美。那对资浅人员来说,是个莫大的荣誉,也是鼓励我们这群总在牺牲许多后,把生命结晶成寥寥数语故事的广告人往下走的动力。

但那次并不顺利。

行礼如仪交换过名片的我,兴高采烈地在讲第一个脚本的第一个镜头时,就被打断了。砰的一声巨响,站在投影幕前手舞足蹈专注的我,吓得都跳起来了。我回头看向会议桌,想找出声音的来源,不过我都还没开始找,答案就出来了。因为客户的营销主管正开始大声地斥责:“你们没有跟他讲吗?我们不可以提到跟器官相关的字眼,不可以明示也不可以暗示!你们到底有没有跟他讲!”一开始,我一直在想句子里的“他”是谁。想了一会儿,在巨大的音量里,她环视会议桌上包括业务总监、业务经理等本公司的人员。每一个被她瞪视的人,都低下头去看桌上的文件。她瞪了一轮,唯一没看的,就是我本人,所以我猜,句子里的那个“他”,八成就是我。现场所有人,包括本公司的总经理都把头低下来,仿佛在散兵坑里躲子弹,一片尴尬,因为客户还没停。弹火猛烈如同豪雨疾下,我一个人站在投影幕前,身上没穿防弹背心,也没有遮蔽物可以掩护,感觉就好像被子弹打穿。而且子弹穿身而过时,我整个身体被那一颗颗子弹的动能带起,飞到投影幕上,不断撞击弹跳着。客户继续念:“我就说一个字都不能提,不然我们药检不会过……”

我心里想,以前也做过药的广告呀,药检不过,就微调文字再送,干吗这么生气呢?

眼看着场面似乎不可收拾,也似乎没人想要收拾,我发现客户的话语已经开始重复,表示她已经充分表达她的意见了,是时候该做个了断了(当然,我自己也厌倦了不断地撞击投影幕)。

我一脸笑,站到投影幕前,用手遮住脚本的旁白部分:“好好,我知道了,那我们先不要看文字嘛!”

现场所有低头的人都抬头了,而且一脸惊讶,当然很生气的客户也停住了,望着我大声说:“什么?”

我继续说,脸上仍带着不合时宜的笑容(因为我想,除了笑我还能怎样?难道要哭吗?):“我的意思是说,您的提醒我听到了,那我们就先不要看文案,来听故事就好,因为有问题的是文案嘛,我们听完故事,觉得哪个适合,再来调整文字就好了。”“啊?”众人都有点摸不着头脑,但是执行创意总监常一飞似乎听懂了,第一个对我微笑。

“Kurt的意思是,我们先不要急,先听听故事再说。”常一飞帮着微笑解释。“对呀,大家都来了嘛,就听我讲讲故事啦!”我继续如同无赖般地嬉皮笑脸,并开始讲故事。

为什么我敢这样呢?因为我觉得我用心了,就算不完整,但我值得做一次完整的展示。当我做完,对方也一定可以感受到我的用心,而且那用心是来自于爱,爱这个品牌。当我爱这品牌,我就和这客户有了共通点,如果他是好客户,他一定也爱这品牌。

客户是用来爱的,不是用来怕的

话说当我讲完故事,这提案就顺利通过了吗?没有哦,哈哈哈,我讲完三个精彩的故事后,我们还是得听客户提出哪些地方不足,哪些方向有点不清楚,但是可以清楚看到对方的面容缓和了许多。因为透过我们的故事,她可以感受到我们的爱,也许不是直接爱她,但至少我们跟她一样爱她的品牌,而这就够了。后来,我给这位客户每次的提案,她都非常感动,常常一次就通过。她愿意和我们分享更多他们品牌操作上的苦处,甚至还愿意拨出原本未被规划的营销预算,来做我们认为正确的事。一直到我离开那家公司了,她仍旧关心我的发展,因为她认为我是一个愿意爱她品牌的人,而这样的人不多。

客户发怒的应对办法是给他安全感

我自己的观察,当你遇到动怒生气的客户,你不必急着对抗。你可以试着理解对方的理由,尤其当对方非常生气的时候,如果不是你过度无礼,那么我觉得可能此时就是他最脆弱的时候。

你打过球吗?当你握有胜算可以掌握比赛的时候,你不会生气的,就算对方得分,做了你不高兴的事,你也不至于太生气。可是当你处于劣势,意识到自己可能会输掉比赛时,发现你对眼前的状况发展无法掌握时,你的情绪起伏就会大,很容易被影响。

我常看到很多人骂客户情绪管理很差,那当然可能是个人修养的问题,但更多时候是他的品牌出了问题,他正面临极大的压力。他不知所措,他没有安全感,他不知道事态将会如何发展,而且他没有答案。以打球来说,那种感觉大概就是上半场输了二十几分,而且差距继续在扩大,眼看着还有一节要打,最后搞不好会输三十几分的无助吧。那你觉得,当他请你来帮忙投篮,你也没有投进,虽然这只是你投的第一球,但当你投不进时,你还期待他会跟你微笑说谢谢吗?

不过,真正的爱是恒久忍耐,我不是要你忍受无礼,而是请你忍受无助。

试着想象客户无助的时候,不就是他最需要你的时候吗?

如果你像你说的那样聪明有智慧。当我们看见一只小动物受伤害怕的时候,我们会伸出援手,尽管它可能会因为害怕而发出咆哮。当你面对客户生气的时候,你可以试着解读成他正在求救,你可以帮忙,而你也应该试着表达出你可以帮忙,也愿意帮忙,因为你爱他的品牌。

下次,当你的客户大发飙时,如果你觉得你并没有做错,先别急着也发飙,忍耐一下。试着想象眼前是只可爱的小猫咪,被雨淋湿、躲在车子底下,被你拉出来要喂牛奶时,害怕地对

你喵喵叫的模样。你可以伸出援手,就算被咬一口!

真爱,无敌啦!

我鼓励你,停止抱怨客户,更不需要过度地奉承迎合客户。你们可以当朋友,不过是建立在你可以解决朋友的问题上。我说的爱,是真心诚意的爱,而不是要你讲话特别好听或愿意陪他喝酒吃饭,你试着想你怎么爱你的家人就行了,那才叫作爱。你可以爱他,但最好是透过爱他的品牌,否则,你的可取代性很高。你想想这世上有谁可以陪他吃饭喝酒就知道了,或许只要有嘴巴就行了,还不一定要有脑袋,这样的人多得是,你的竞争对手会多到跨出这行业的范畴,且排列起来无边无际。用你的专业去爱你的客户,相信我,好的故事会让听的人有好品位,而好品位会帮助我们卖出更好的故事。


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