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适读人群:营销、品牌方面的专业人士
  

忠诚的顾客也只有32秒的忠诚,学习维密、爱彼迎、星巴克、四季酒店,如何通过再创造持续地把普通顾客培养成品牌信徒、品牌大使,为品牌贡献8倍于其本人的消费额。波士顿咨询集团重磅作品。

内容简介

  

感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》由波士顿咨询集团的4位资深合伙人联合编写,分析了过去几十年中具价值和增长速度较快的品牌,这些品牌在为客户提供产品和服务的过程中,一直致力于获得核心客户对企业的持续、积极评价,在任何一个服务环节,都会主动地启动全部感官。为客户解决以下的问题:

当客户使用企业的产品或服务时,他们看到了什么?

当客户使用企业的产品或服务时,他们经历了什么?

当客户使用企业的产品或服务时,他们的经历是否愉快?

企业的产品或服务是否在情感上打动了他们?

企业的产品或服务是否令人鼓舞?

如果这些问题的答案中充满了活力和热情的信息,企业就能实现销售额的快速增长。而且对于任何行业,作者相信都满足20-40-60法则:

20%的客户成为优质客户,带来40%的销售量和60%的产品利润。

如果企业能够牢牢地在客户心智中占据第1的位置,那么行业领先的优势将为企业带来丰厚的回报,也能为品牌的拥有者带来数倍于销售额的估值。

因为当客户热爱某一品牌并成为品牌的信徒时,他们会热衷于为品牌付出真情,也热衷于谈论品牌;会对品牌忠诚、支付溢价并不断购买;也会向朋友、家人和陌生人推荐。从而间接地贡献50%的销售额。

感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》的观点已经得到苹果、ya马逊、耐克、网飞、沃尔玛、可口可乐、丰田、希尔顿酒店、万豪酒店、维密、爱彼迎、星巴克、四季酒店、全食超市、康泰纳零售连锁店等公司的验证。

感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》将帮助企业抓住核心客户,实现极限增长。


  

作者简介

迈克尔J.西尔弗斯坦(MichaelJ.Silverstein)是波士顿咨询公司zui高产、出版作品zui多的作者之一。获得布朗大学经济学和历史学文学学士学位以及哈佛大学荣誉MBA学位,于1980年加入波士顿咨询公司后,一直是波士顿咨询公司研究消费者行为的全球领导人,也是公司执行委员会成员。他积极为零售产品和消费性包装产品行业的全球客户服务,是公司品牌推广和创新方面的专家之一。

曾著有《消费升级:美国人的新奢华》(TradingUp:TheNewAmericanLuxury)、《寻宝:新消费者的想法》(TreasureHunt:InsidetheMindoftheNewConsumer)、《女性需求更高:如何抓住世上zui大、成长zui快的市场》(WomenWantMore:HowtoCaptureYourShareoftheWorld’sLargest,Fastest-GrowingMarket),、《十万亿美元战利品:赢得中国及印度的新富阶层》(The$10TrillionPrize:CaptivatingtheNewlyAffluentinChinaandIndia)。

迪伦?博尔登(DylanBolden)是波士顿咨询公司研究忠诚行为的负责人。他于2002年加入波士顿咨询公司,在达拉斯工作,是全球品牌推广、顾客体验、多渠道零售和战略转型领域的专家。迪伦取得哥伦比亚大学商学院MBAzui高荣誉学位,毕业时取得贝塔伽玛西格玛奖章,还取得佛罗里达州立大学化学工程理学士荣誉学位。

卢恩?杰克布森(RuneJacobsen)是公司研究全球消费零售业的全球负责人,供职于奥斯陆,毕业于挪威商学院,1999年加入波士顿咨询公司,带领过世界各地80多个零售项目。卢恩是市场转型、增长策略、自有品牌开发、零售转型和变革管理领域的专家,拥有食品、非食品、DIY、服装、运动和家居零售业工作经验。

罗汉?萨德(RohanSajdeh)1995年加入波士顿咨询公司,是一名高级合伙人。就职于芝加哥,拥有丰富的消费品经验,为世界各地的公司提供咨询意见。罗汉持有西北大学凯洛格管理学院管理硕士学位、剑桥大学国际关系哲学硕士学位以及悉尼科技大学商学学士学位(同时获得大学奖章)。

目录

目录

赞誉

引言 用信徒文化打造受人喜爱、标志性的品牌

第1章

不要问你的顾客想要什么

因为在你把产品展现出来之前,他们自己也不知道答案//1

本章综述//2

他是如何做到的——维密的秘密//10

维密的经验教训//15

第2章

取悦你的超级粉丝

他们绝对值得你这么做//18

本章综述//19

超级粉丝是品牌成功的基石//19

全食超市//21

康泰纳零售连锁店//32

结论//37

第3章

时刻欢迎顾客的吐糟

你会变得更强,然后卷土重来//40

本章综述//41

菲多利//42

关于菲多利利用需求空间的反思:百事全球零食集团总裁安·慕克吉访谈//52

希尔顿全球酒店集团//55

结论//67

第4章

形象很重要

消费者真的会根据书的封面来评判一《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》//69

本章综述//70

布鲁奈罗·库奇内利//71

迪士尼公司//80

结论//87

第5章

把你的员工变成热情的门徒//89

因为热爱具有真正的感染力

本章综述//89

Zappos//91

四季酒店//101

结论//109

第6章

最好加强在线业务

因为你的消费者都在这么做//112

本章综述//113

亚马逊网站//114

爱彼迎//120

结论//126

第7章

大步跨越

胆小保守是赢不了的//128

本章综述//129

天然化妆品公司//130

梅尔卡多纳超市//140

意大利科波集团的故事:顾客也是所有人//153

结论//155

第8章

搞清楚竞争性分化的含义

因为它有助于维护客户关系//157

本章综述//158

丰田公司//159

美国橄榄球联盟//171

结论//183

后记//185

最后的建议//207

注释//210

作者简介//224

前言/序言

感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》致力于论证这样一个命题,即凡人也可以创造不朽。你可以建立一个流芳百世的品牌。你可以比你的竞争对手增长得更快。然而,要做到这一点,你需要了解的是:企业的大部分价值是由极少数人——极少数主要消费者——创造的。如果你能把忠实消费者变成你的信徒,他们就会为你宣传,推动你进入增长通道。《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》是你理解增长现象的指南。


感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》讲述关于零售、包装消费品和旅游业企业家的16个故事,他们正是这么做的。这些故事关乎爱和情感联系。这些企业家专注于他们的核心消费者,誓要了解核心消费者的希望、梦想和愿望,由此创造出价值数十亿美元的企业。


在这《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》中,我们讨论了8比1比率。一位忠实的消费者——一位信徒——通过向亲朋好友进行口碑营销可以产生8倍于其本人的消费额。此外,我们讨论了2/20/80法则:2%的消费者直接贡献20%的消费额,并通过推荐带动80%的总消费额。他们为你提供超过150%的利润,不需要折扣,直接购买产品和服务,并且年年如此。


感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》是一本关于如何创建伟大品牌的故事书。然而,它讲述的并不是天才,也不是偶然或运气的故事,而是信徒、渴望者、品牌大使,以及你需要如何来培养他们。


大多数公司都没有意识到这一点。他们仍在研究大众群体;仍在推出最终很大程度上侵占其自身业务市场的产品;仍在推出那些消费者不予理会的“同质化”产品。


如果你经营的公司正是如此,你需要改变你的策略,对真正有效和真正重要的消费者进行调研,专注于那带来20%销售额并带动80%总销售额的2%的消费者。学习如何与你最好的消费者一起,像火箭一样迈向高速增长。


感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》中,没有一位品牌塑造大师是从一个大师计划开始的。他们当中,没有任何一位是从第一天开始就在一页纸上写好策略,并肯定:“这就是我们要成为的样子。”他们各自寻找自己的成功之路。尽管如此,他们的故事仍然透露出许多相通的道理。


要想成功,你必须在许多层面证明自己的存在——情感存在、智力存在以及关键时刻的存在。这就需要你保持好奇、谦逊,拥有自己的秘密武器,自主发明并且每天学习;需要你不在研究上而在开发上支出大量资金;切勿把第一次推出的产品当作结束;需要领导者关注自己的追随者,并将追随者视为全面合作伙伴;需要管理者把消费者当成老板来对待;需要你既勇往直前,又居安思危——勇往直前承担风险,居安思危建立忧患意识。


你应当从所谓的消费者“需求空间”(后文将对此进行解释)出发。通过消费场合理解需求,进而理解消费者选择的真正推动因素。《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》致力于使你在读过故事并完全整合了经验教训后,助你成功并对你创造(或再创造)的企业有所助益。



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